Ce este employer branding: ghid pentru HR și management

În română, employer brand se traduce prin „brand de angajator”, iar employer branding înseamnă construirea acestui brand. Termenul descrie tot ce face o companie ca să arate cum e să lucrezi în ea: cultura, valorile, oamenii, proiectele și traseele de carieră.

Employer branding-ul se adresează, în același timp, candidaților și angajaților. Candidații află dacă se regăsesc în companie înainte să aplice. Angajații se văd recunoscuți, iar povestea lor ajunge la familie, la prieteni și la colegii din alte echipe.

De regulă, employer branding-ul leagă trei zone ale companiei: HR-ul, care cunoaște oamenii și nevoile de recrutare; comunicarea, care cunoaște canalele; managementul, care dă direcția.

Brandul de angajator (employer brand) este reputația pe care compania o are deja ca loc de muncă. Există în orice organizație: în discuțiile dintre colegi, în recenziile de pe internet, în felul în care foștii angajați vorbesc despre companie.

Employer branding-ul este munca făcută pentru acest brand. Companiile identifică ce e adevărat și valoros în experiența de a lucra la ele, apoi spun asta constant, pe canalele unde se află oamenii pe care vor să îi atragă.

Primul termen numește rezultatul. Al doilea numește procesul prin care rezultatul se construiește, lună de lună.

EVP vine de la Employee Value Proposition, în română propunerea de valoare pentru angajați. Este răspunsul scurt la întrebarea pe care și-o pune orice candidat: de ce aș lucra aici?

EVP-ul se formulează din interior, din discuțiile cu angajații, cu managerii și cu echipa de HR. Când oamenii se recunosc în el, devine baza întregii comunicări de angajator.

O campanie de employer branding dă chip acestui EVP: povești concrete, spuse de oameni reali din companie.

Pentru HR, un brand de angajator clar înseamnă candidați care ajung la interviu știind deja cum se lucrează în companie. Discuția pornește de pe un teren comun.

Pentru angajați, este o formă de recunoaștere. Povestea lor e spusă cu grijă și arătată colegilor, familiei și publicului.

Pentru management, campania lasă în urmă materiale care se pot folosi și după publicare: în recrutare, la onboarding, în prezentări și la evenimentele interne. La Regina Maria, cele două campanii au lăsat o bază de cadre folosită de HR și azi.

Video-ul arată oamenii, spațiile, ritmul unei zile de lucru și felul în care colegii vorbesc între ei. Candidatul vede compania înainte să intre pe ușă.

Angajații sunt vocea care dă credibilitate mesajului. Candidații se recunosc în oameni reali, cu roluri reale, și își pot imagina locul lor în echipă.

În campaniile NECULA Agency, angajații apar doar dacă vor. Sunt pregătiți înainte, filmarea e scurtă, iar fiecare persoană filmată semnează un acord despre unde și cât timp se folosește materialul. Dacă cineva se răzgândește, materialul lui se scoate.

Ghidul despre video pentru employer branding descrie cele cinci tipuri de materiale, cu exemple.

O strategie de employer branding răspunde la patru întrebări: pe cine vreți să atrageți, ce vreți să afle acești oameni despre companie, prin ce povești arătați asta și pe ce canale îi găsiți.

Răspunsurile vin din interior, din discuțiile cu HR-ul, cu managerii și cu angajații care fac munca de zi cu zi. Apoi strategia devine un calendar de conținut, cu un ritm de publicare pe care compania îl poate ține luni la rând.

Brandul de angajator se construiește prin continuitate. La Emerson, aniversarea de 20 de ani la Cluj a devenit punctul de plecare pentru o campanie de șase luni, cu peste 150 de materiale video.

Mai jos este structura unei campanii video de employer branding pe 6 luni, așa cum o produce NECULA Agency prin employer-branding.ro, divizia de employer branding a agenției.

Din partea companiei sunt necesare o discuție de 30 de minute la început, o rundă de feedback pe scenarii, zilele de filmare la sediu și o rundă de feedback pe materiale. Dacă aveți ghiduri de brand la nivel de grup, se lucrează în ele.

Bugetul se împarte pe cele 6 luni consecutive de colaborare. Campania poate fi finanțată din fondul de handicap. NECULA Agency este Unitate Protejată Autorizată, iar detaliile sunt în secțiunea Finanțare.

Rezultatele se urmăresc lunar. În campaniile NECULA Agency, un raport arată în fiecare lună ce s-a publicat, unde și câți oameni au văzut.

Pe lângă el, companiile urmăresc de obicei câțiva indicatori proprii: vizualizările și interacțiunile pe fiecare platformă, candidaturile pentru rolurile vizate, recomandările venite de la angajați și felul în care candidații vorbesc despre companie la interviu.

Companiile își stabilesc acești indicatori, de regulă, de la început, împreună cu echipa de recrutare, și îi compară de la o lună la alta.